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知乎 轉型內容平臺后商業化如何走通?

2019-06-05 14:27:46  來源:藍鯨TMT

“所有批評不得的東西,我都不敢看。”在知乎小管家的一則禁封處理通知下,眾多知友刷屏此話以表達自己的失望與不滿。

5月21日,知乎官方以持續發布不友善內容,抱團騷擾持續攻擊他人為據,以維護社區秩序,營造良性討論氛圍為由,對包括“蟶子圣子”在內的7名知乎用戶處于永久封禁處理。通過這7人發布的內容,以及圍觀知友處獲悉,知乎封禁通知中的“他人”指的是知乎大V張佳瑋。

“知乎作為第三方平臺,處理這個事情會有點太主動了。”一位接近知乎的人稱。

而就在三天前,知乎用戶“灰機”因傳播“聯想對華為斷供”的謠言,被處以7天禁言的處罰。這引發了用戶的普遍質疑,因為不管怎么看,散播謠言都比圍攻大V要嚴重得多。

短短幾天,“知乎價值觀崩塌”的言論隨之而起。與此同時,為了商業化不斷轉型的知乎,正在試圖從知識社區轉型普惠內容服務平臺,也被老用戶指出越來越不專業,高質量、精英等標簽也逐漸模糊。

知乎到底怎么了?

封禁賬號標準不明,知乎價值觀遭質疑

知乎于2010年12月上線,上線之初采取嚴格的邀請制度,一是為確保用戶實名身份的真實性,二是避免產生過多的垃圾信息。

這一制度為知乎營造了一個高質量、有水準的問答社區氛圍。知乎用戶諶斌曾用“談笑有鴻儒,往來無白丁,無微博之亂耳,無SNS之勞形。”來形容這片“凈土”。

2013年3月,知乎向公眾開放注冊,2014年初,注冊用戶迅速由40萬漲至400萬。截至2019年1月,知乎用戶數突破2.2億,積累超過1.3億個回答。

伴著這種用戶量的快速增長,隨之而來的是老知乎用戶對內容質量下滑,社區環境有待維護等問題的質疑之聲。大量低質低俗重復的問題不斷的出現,不僅嚴重影響知乎用戶的使用體驗,也讓知乎陷入監管的漩渦之中。

2018年3月,知乎因管理不嚴,傳播違法違規信息,被北京市網信辦要求下架7天。如今,知乎大V“灰機”的一則聯想斷供謠言,以及張佳瑋被圍攻事件,再次將知乎對大V言論監管問題及態度推至風口浪尖,外界甚至對知乎的價值觀提出了質疑。

很多用戶表示,知乎對“灰機”處罰過輕,對“蟶子圣子”等7人處罰過重,有些厚此薄彼難以服眾。

對此,藍鯨TMT記者聯系知乎方面相關人士,詢問對上述賬號做出封禁處理的評判標準以及處罰理由,對方表示不作回應。

有接近知乎的人對此表示,知乎內部并沒有知乎大V的說法,不是以用戶關注人數評判是不是大V,而是以貢獻力和被大家的認可來判斷。也有用戶表示,知乎對長期貢獻內容的用戶可以酌情減罰。

同時,業內人士也表示,此次事件無論爭執原因是什么,涉及到誰,但凡在社區引起大面積、大范圍關注的內容,很容易就會引戰,一旦引戰就會對社區造成很大的危害。

從知識社區轉向內容平臺,知乎開啟“下沉” 之路

隨著內容創業與知識付費的興起,知乎已不再滿足于只為小眾群體服務,于2018年宣布戰略轉型。彼時,知乎CEO周源稱,知乎正逐步從一個圍繞部分群體的知識社區開始向普惠內容平臺轉型。同時,知乎用戶結構也發生了很大變化,大量二三線城市的用戶在知乎進行討論、分享和交流。

當時也有觀點認為,成立8年的知乎突然轉型,或許是為了應對來自其他問答產品的沖擊。因為彼時,在二三線城市有大量用戶基礎的今日頭條正高調宣布進軍問答領域。其中,悟空問答還曾高價挖走知乎的一批大V,引起外界熱議。

“如果朝著普惠內容社區方向發展,與知識社區用戶群體本質上來說可能會有些沖突。”艾媒咨詢副總裁汪洪棟稱。

縱觀社區產品的發展軌跡,上一個通過下沉市場成功轉型的是微博,“張大奕時代”的開啟使得微博得以二度崛起。通過網紅明星的帶動,微博走出一條屬于自己的粉絲經濟之路,微博的用戶群體也從青年精英過渡到更加年輕的90后、00后。如果要轉型,知乎勢必也要在精英用戶和下沉市場用戶之間有所取舍。

3月21日,周源透露稱,在內容方面,知乎的覆蓋領域不斷擴展,特別在數碼、體育、影視、時尚、科幻等新領域。接下來,知乎還會對視頻產品進行持續不斷的升級。從知乎拓展的方向來看,用戶似乎看到了微博的“影子”。

一位接近知乎的人士對記者透露稱,“從知識社區到普惠內容社區轉變,知乎的話題已經不僅僅聚焦在互聯網科技,現在的話題討論量最大的是電影,接下來還有一些科普。”

這與用戶認知中的知乎完全不同,知乎似乎正在放下“精英身段”向微博、豆瓣靠攏。

為此,知乎特別推出了創作服務平臺,稱這是圍繞領域優質內容創作者做出的一次升級。周源表示,為了轉型,知乎圍繞智能社區的建設投入非常大的AI力量,體現在三方面:信息與人的連接,信息的獲取與推薦,平臺的制度和氛圍。但至于具體怎么探索,外界不得而知,知乎方面并未透露更多信息。

知乎商業化困境

在商業化方面,以問答社區為核心基礎的知乎早在2016年便開始探索多種形態的知識付費業務。

據艾瑞咨詢發布的《2018年中國在線知識付費市場研究報告》,知乎已經形成知乎Live、書店等多種產品形態的知識付費業務矩陣。

2018年6月,知乎正式宣布將“知識市場”業務升級為“知乎大學”。知乎大學知識服務矩陣由“課程體系”、“書的體系”和“訓練營”共同組成。

彼時,知乎副總裁、知乎大學事業部負責人張榮樂表示,“在商業化階段,知乎大學現在沒有承擔業績壓力或者是變現訴求,現在知乎整體的商業化還是廣告。”

這意味著,在商業化上,盡管知乎一直在探索不同的產品形態,但目前來看,廣告仍是其主要的變現渠道。

“精英這個群體不是說不需要商品,不能夠商業化,只是之前探索的產品跟他們的調性不匹配,所以用戶不買單,精英也有屬于他們的產品。”汪洪棟表示。

汪洪棟進一步分析稱,“知乎知識付費商業化目前最大的問題是變現,這主要有兩個原因,一是用戶群體,知乎的用戶大部分都是高知群體,有自己獨立分析能力、觀察力的群體,讓這部分群體付費,相比于其他平臺要求會更高一些。二是,缺少拳頭產品,一款讓受眾買單的爆款產品。”

此前,周源曾在采訪中表示,知識付費領域是一個非常大的市場和機會,但它一定是一個長跑。如今,知乎正在慢慢轉型,之后的商業化路徑能否走通還有待進一步觀察。

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