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最大微商云集擬赴美上市:被疑傳銷 品牌銷售渠道混亂

2019-04-22 15:07:37  來源:中國經濟網

(作者:馮羽)只有徹底擺脫“微商”“傳銷”等標簽,降低法律風險,云集才能在資本市場上獲得較高估值。

你可能不知道這家叫云集的公司,但如果你注意微信朋友圈,那么它的發家模式,你應該不陌生——微商。

近期有消息顯示,云集已正式向美國證券交易委員會提交招股說明書,擬通過赴美上市募資約2億美元。

這家托身于微信社交生態的電商平臺成立于2015年,憑借商品批發價優勢和社交裂變吸引用戶,急速膨脹,短短三年時間GMV(成交總規模)已經超200億元,以黑馬姿態殺入中國電商第一陣營,甚至被一些行業人士稱為“最大微商”。

從0到200億再到準備上市,這家微商平臺正在走向巔峰時刻。不過,因早年間存在傳銷行為遭地方行政部門處罰,云集如今已經不再將自己歸類為微商,而是宣布向會員電商模式轉型。

但《財經國家周刊》記者調查發現,即便整改后,“微商”“假貨”等標簽和“傳銷”擦邊球問題仍然是云集沖擊資本市場道路上的潛在風險。

“傳銷”摘帽?

2017年7月,一張來自杭州濱江市場監督管理局的罰單,讓云集的微商模式危機集中爆發。

杭州濱江市場監督管理局出具的《行政處罰決定書》認定,云集微店存在有組織策劃傳銷的違法行為,共計罰沒超958萬元。對此云集CEO肖尚略發表公開信稱,罰單是針對平臺兩年前的銷售模式,且公司已對地推模式中的爭議部分進行了整改。

兩年過后,云集是否完全摘掉了“傳銷”帽子?

記者注冊并登錄云集APP后,首頁中心位置出現“升級鉆石會員,年省5000元”的宣傳內容,普通用戶購買398元的禮包抵扣券后就能成為“云集鉆石會員”,并享受一份禮包、一家永久店鋪以及商品5%~45%的利潤。

云集官方客服這樣解釋會員權益,“利潤”指鉆石會員可以享受全場商品批發價,同時還能自動成為店主,有資格邀請新人開店。

微商店主不再單打獨斗,選品、采購、物流、售后等環節均由云集平臺負責,店主只需要利用個人信用,發布朋友圈,幫助傳播商品信息即可。

從經營維度上看,云集的確可以看作是微商升級版——

在調查中,記者接觸到一位叫肖悅的云集店主,他向記者傳授了整套“開店”經驗:從邀約技巧、打造高質量朋友圈、建群銷售到產品售后,均有成熟的話術和培訓體系。

例如,進入云集APP內任意一款商品頁面,點擊下方分享按鈕,可直接將商品信息發布于微信,或生成商品卡片(小程序)、商品二維碼和商品鏈接,等等;產品上方還有“發圈素材”,包括不同角度的產品宣傳素材和圖片視頻,可供店主直接下載取用。

不過這套模式的核心不是商品本身,而在于邀請新會員,包括VIP會員和鉆石會員。VIP會員不用繳費,只需注冊手機就能綁定為邀請人店鋪的專屬會員,只要VIP會員從綁定店鋪或是店鋪內產品鏈接消費,邀請人就能享受利潤返還。

具體返傭額度視產品而定,店主登錄APP后,商品售價旁會顯示“賺XX”,即銷售一單店主可獲得的收益。

是不是有種似曾相似的感覺?更熟悉的還包括會員的等級分類和晉升機制。

邀請好友注冊鉆石會員,等同于邀請好友開店。店主可建立銷售群,即社群,群成員都是裂變出來的分店主(包括多級裂變),肖悅告訴記者,店主晉升需要考核社群人數和社群銷售額,只有晉升后才能拿到管理提成——普通店主之上是銷售經理和服務經理。

銷售經理的競聘門檻頗高:個人禮包銷售達到21套(398元注冊大禮包)≥8000元,社群禮包銷售81套≥3.2萬元,且通過理論考試前80%的店主,方可錄取獲得晉升。

而要達到服務經理等級要求更高——需銷售個人禮包31套≥1.2萬元,銷售社群禮包905套≥36萬元,且競聘前三年內社群商品銷售額≥84萬元。

商品真假

除了這種會員分銷制的政策隱患,就平臺模式本身而言,在品控、供應鏈管理等方面,記者也發現不少問題。

云集官方資料顯示,平臺和國內外上百家品牌供應商達成授權合作,但記者調查發現,平臺上線的不少商品來源不明。

“Whoo后”是韓國著名護膚品牌,云集稱該品牌已官方授權平臺進行銷售。但經記者核實,云集售賣的“whoo天氣丹花獻水乳6件套裝”中,“后天氣丹花獻滋養液”單品在國家藥品監督管理局的批件狀態顯示“已過期”。

根據我國《化妝品衛生監督條例實施細則》,進口化妝品經國務院衛生行政部門批準后,將發給進口化妝品衛生許可批件和批準文號。該批件有效期為四年,超過有效期未申請換發批件者,按無批件處理。

而在該套裝中,“后天氣丹花獻黃金安瓶”和“后天氣丹花獻緊顏眼霜”則查不到相關備案信息。

一位藥妝行業人士提醒,自2018年11月起,我國首次進口非特殊用途化妝品已實施全國統一備案管理,無備案產品消費風險大。

與此同時,國內品牌銷售渠道的混亂也令人憂心。以云集平臺近期簽約的“優理氏”為例,關于該品牌的有效搜索結果不多。

除官網外,一個“優理氏微商招商總部”網站頗為顯眼,網站首頁是邀請代理商加盟的巨幅廣告,“代理加盟低至555元”“給自己一個月入十萬的機會”等宣傳話術頗具微商氣質,不由讓人心生疑竇。

“素野”是云集大力推薦的另一個品牌,鉆石會員繳費后可以直接兌換素野產品套裝,在APP首頁也時常能看到醒目的產品推薦。

但記者查詢發現,平臺上“素野心水保濕三件套”中的單品“素野親膚水”在國家藥品監督管理局網站上并未查詢到相關產品信息,且該品牌幾年前就曾被媒體曝光產品質量問題。

在云集的店主培訓話術中,針對消費者對產品真偽的質疑,新店主要強調品牌的來源保證,承諾中華保險(即中華聯合保險集團股份有限公司)已對云集平臺產品進行承保,不是正品可以理賠。

公司只對意外事故中遭損壞的產品進行理賠,而非對產品真假承保,正是因為云集涉嫌虛假宣傳雙方才終止合作。

但當記者向中華保險求證時,得到的回復是,雙方已于2018年7月終止合作,且在合作期間,

目前,在云集APP的“正品保證”承諾中,平臺稱中國人民財產保險股份有限公司為云集承保。而中國人保北京市分公司和浙江省分公司(云集實體公司注冊地在杭州)相關人士均向記者表示,未查詢到相關承保合作。

雖然云集官方客服一再向記者表示雙方確有合作,但卻無法提供保單號信息,云集APP唯一售后熱線也不支持呼入,無從了解相關情況。

轉型風險

盡管存在諸多不清不楚的問題,但從數據上來看,云集的發展的確夠快,尤其是新店主(即付費會員)的裂變模式,為云集帶來了持續的新鮮血液。截至2018年12月31日,云集的付費會員數已經達到740萬。

不過從另一角度來看,付費會員既是資產也是包袱——這種幾乎等同于拉人頭、靠團隊業績晉升的多級分銷模式,正在一步步接近紅線,頗受外界非議。

這大概也是云集表態轉向的重要原因。2018年10月,肖尚略發表內部信表示,云集正在從社交電商向會員電商轉型,這也將是未來社交電商的主流形態。

兩種模式區別甚大。社交電商核心是人際傳播,即發展私域流量,可能意味著對社交關系的過度透支;會員電商則需要提高固定用戶的購買頻次,提高用戶粘性。

天使投資人、互聯網專家郭濤認為,社交電商擁有眾多成熟模式,如拼團、工具模式等,但會員制電商并非社交電商的發展方向,而是部分采用分銷式模式的社交電商平臺擺脫監管的手段之一。

“云集宣布迭代會員制后,根本的分銷體制并沒有改變,”電商觀察人士梁少杰表示,只是將店主這種明顯帶有層級的敏感稱呼修改為會員,以規避風險,同時也是為宣布云集定位于會員制電商做鋪墊。

近兩年來,社交電商在缺少監管的情況下野蠻生長,眾多平臺存在“入門費”“拉人頭”“團隊計酬”等打擦邊球的行為,“傳銷化”運營成為眾多社交電商平臺的原罪。

相比之下,云集平臺雖然巧妙切斷了兩級以上會員間的層級關系,但其繳入門費、團隊計酬等顯著特征也難言“干凈”。

這些風險也將成為云集上市的陰影。郭濤補充道,“只有徹底擺脫‘微商’‘傳銷’等標簽,降低法律風險,才能在資本市場上獲得較高估值。”

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