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亞馬遜進入中國15年最終還是“水土不服”選擇關閉本土電商業務

2019-04-19 13:34:59  來源:澎湃新聞

澎湃新聞見習記者 王啟帆 綜合報道

進入中國15年,亞馬遜最終還是“水土不服”選擇關閉本土電商業務。

4月18日,亞馬遜宣布,將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。此后又有報道稱,亞馬遜將裁撤自營業務。對此,亞馬遜回應稱“亞馬遜中國會集中資源發展跨境網購業務,強化海外購的優勢”。

如此一來,亞馬遜在國內的自營、第三方賣家業務都會停止,本土電商板塊將完全“離開中國”。4月18日,亞馬遜方面對澎湃新聞稱“明確的是,不會退出中國”,其指的是亞馬遜海外購、全球開店、Kindle、云服務等業務將不受此次業務調整影響,仍在中國運營。

4月18日下午,第三方賣家已經收到了亞馬遜方面的通知。

亞馬遜強調,亞馬遜始終對中國市場有著長期承諾。“在現有的良好業務基礎之上,我們將繼續投入并大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等各項業務在中國的穩健發展。”

此前,海外購業務也曾傳言被亞馬遜放棄。今年2月,有媒體報道,網易考拉將合并亞馬遜中國海外購業務,該談判歷時數月,由網易考拉主動發起并推進,雙方或采取換股方式。但當時,雙方均稱不予置評。

搶占了先機,最終卻失去了市場

亞馬遜進入中國市場的時間可以追溯到2004年。2004年,亞馬遜以收購雷軍的卓越網為起點,開始進入中國市場。當時中國的電商市場剛剛興起,淘寶才剛成立一年半,京東也剛開始布局在線銷售業務。據當時的媒體報道,2004年亞馬遜的銷售額已經達到70億美元,而同時段的淘寶年銷售額僅有10億元人民幣。

2007年,卓越網與亞馬遜完成系統對接,更名為“卓越亞馬遜”。2011年,卓越亞馬遜升級為“亞馬遜中國”。

不過,經過15年的發展,亞馬遜和淘寶、京東等本土電商的發展出現了截然相反的走向。據方正證券分析,2009年亞馬遜在中國互聯網零售領域的市場份額還有8.4%,2010年跌至3.7%。根據易觀2018年發布的數據顯示,亞馬遜中國的市場份額已經跌至0.6%。

問及關店對商家的影響,多位在亞馬遜開店的第三方商家都對澎湃新聞稱“影響不大”,“一年也沒什么銷量。”同比天貓、京東的銷售量,亞馬遜宣布停止合作對商家而言,影響甚微。

未適應中國市場,就遭本土電商突圍

據媒體報道,亞馬遜本打算通過收購李國慶的當當網進入中國,但被拒絕。

對于亞馬遜收購卓越,李國慶曾稱,“并不看好被收購后的卓越的前景,首先亞馬遜和卓越在商業模式上的差異太大,要想順利實現業務轉型和管理磨合,沒有一到兩年的時間根本做不到;其次,拿出幾千萬收購,還要再拿幾千萬來和當當網血拼,這趟渾水并不好趟。”

一語成讖。

亞馬遜在中國的業務轉型,和本土化的管理磨合一直受到詬病。劉強東早在2011年接受采訪時就預判了亞馬遜的弱點,他認為核心問題在于亞馬遜對中國團隊沒有給與充分的信任和授權。一位亞馬遜賣家告訴澎湃新聞記者,入駐亞馬遜近8年,一直以來都是通過郵件溝通,“總是有些小問題”,不如天貓、京東的人員溝通順利。

在亞馬遜還在適應本土環境的同時,是中國電商的異軍突起。

京東在2007年拿到了今日資本的1000萬美元投資,宣布從售賣3C產品向全品類擴張、自建倉配一體的物流體系。2008年,淘寶成交額近千億。2009年,亞馬遜在中國電商的市場份額還有8.4%。

進入2012年,國內各大電商開始打起了價格戰,但一片硝煙戰場中不見亞馬遜的身影。

2012年4月,蘇寧、國美、當當等電商平臺先后推出優惠活動;京東打出618節慶日優惠,各家電商平臺選擇跟進;8月,劉強東在微博宣布在家電領域向國美、蘇寧宣戰,國美蘇寧隨即表示,價格只會比京東更低。

低價競爭的戰火一直延續到監管部門拋出禁令,明確禁止類似的促銷大戰再次發生。但消費者已經對電商平臺的優惠措施、電商節慶活動習以為常。反觀亞馬遜,更像是一個旁觀者。

跨境電商模式彌補市場

不過,在錯失中國市場發展機遇多年后,亞馬遜重新找到了在中國市場發揮的空間——跨境電商。自2014年以來,亞馬遜中國就持續聚焦并發力跨境網購,打造了以“亞馬遜海外購“和”Prime會員服務“為核心的獨特跨境業務模式,不僅滿足了中國消費者日益增長的購買高品質海外正品的需求,也建立了亞馬遜在中國跨境網購行業的差異化優勢。

同時,2014年8月,亞馬遜任命其新一任中國總裁葛道遠,同時宣布了要在上海自貿區設立國際貿易總部。葛道遠在一次采訪中稱,亞馬遜花了很長時間,才認識到復制美國亞馬遜模式在中國是不奏效的。

不過,就目前國內跨境電商市場來說,亞馬遜也并沒有搶占到主要市場。

根據第三方數據分析機構艾媒咨詢發布了《2018-2019中國跨境電商市場研究報告》,網易考拉以27.1%的市場份額排名首位,第七次蟬聯2018年跨境電商市場份額第一,天貓國際和海囤全球分別以24%和13.2%的市場份額位列其后。

面對中國電商的強勢表現,亞馬遜的市場份額已經跌出五名以外。

在跨境電商領域,除了海外購,亞馬遜還努力打造中國賣家出海的“全球開店”模式,并將更多海外市場向中國賣家開放。去年12月,亞馬遜宣布向中國賣家新增印度和中東兩大站點。

亞馬遜全球開店亞太區負責人戴竫斐曾稱:“中國跨境電商連續5年快速穩健增長,目前已成為中國外貿的重點之一,同時跨境電商出口行業也正步入‘精耕細作’的階段。”截至目前,亞馬遜在全球擁有18個站點,其中共有12個全球站點向中國賣家開放,包括美國、加拿大、德國、英國、法國、意大利、西班牙、日本、墨西哥、澳大利亞、印度和中東。

云計算業務、Kindle電子書業務仍被保留

在此次中國業務大調整中,亞馬遜AWS云計算業務、Kindle也被保留。

據中國證券報報道,2018年《中國公有云服務市場半年度跟蹤報告》顯示,2018年上半年,由光環新網和西云數據運營的AWS增速超過三位數。在中國公有云IaaS市場,AWS以6%的占有率已經躋身第4,排名比2017年上升一位。

Kindle業務方面,公開信息顯示,早在2016年中國已成為Kindle設備銷售的全球第一大市場,同時Kindle還和數百家國內出版機構合作,電子書選品在過去幾年快速增長,目前提供70多萬本Kindle電子書,并先后推出了KU包月服務和Prime閱讀。

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