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直播大火!誰是“雙11”直播帶貨混戰的贏家?

2019-11-06 09:21:29  來源:北京商報

“雙11”策劃:一場商業巡演如期上演。“雙11”開啟了第二個十年。回望是電商潛力的爆發,展望將會是一次又一次的商業變革。未來十年或許與過去十年一樣,數據節節攀升,消費浪潮一浪高過一浪,醞釀新的商業模式。接下來,商業博弈中也隱藏著未來的蛛絲馬跡。我們希望從企業釋放出的信號洞悉電商未來的命運。

直播十分鐘,帶貨上百萬,一個巴掌大的屏幕到底蘊藏了多少能量還不得而知。不過,電商直播“瘋狂帶貨”已經引得各路平臺、明星、KOL在“雙11”涌入這個賽道。平臺通過直播導流的玩法,也向外界“展示”著自身的流量危機。誕生在2016年,終于活在聚光燈下的電商直播能撬動“雙11”的第二極嗎?

“雙11”直播中

打開一家電商平臺的首頁,不少產品、品牌都會顯示“直播中”,即便是深夜,“直播中”的標志也不曾消失。今年的“雙11”直播像是一個巨大的磁鐵,吸引了眾多品牌試水或是深度探索。

以原生內容為基礎的小紅書,在今年6月開始試水直播業務。目前,小紅書的直播功能入口在發現頁的信息流滑動中出現,原小紅書筆記配圖的右上角位置會顯示紅底白字的“直播中”字樣。與此同時,騰訊直播在今年開始低調內測,也依然選擇主打帶貨直播。

不止社會內容平臺,電商平臺已經成為直播的主要玩家。京東在發布2019年“雙11”戰略時提到的玩法之一便是直播。據介紹,京東“雙11”將由百位明星、超級網紅和海量達人組成的多層級主播矩陣,帶來上千場直播。值得一提的是,京東孵化的網紅“京品推薦官”也將在“雙11”期間登場。另外,阿里統計數據顯示,在天貓“雙11”預售首日,有1.7萬個品牌開啟直播,多款品牌單品通過直播引導預售成交破億,直播開始成為商家在“雙11”大促期間的標配。

以全渠道場景撬開“雙11”大門的蘇寧易購,將在今年“雙11”期間通過直播呈現自己的實體資源。

北京商報記者采訪多位直播主播了解到,他們在選擇產品時,會根據自己的粉絲的年齡段、性別、所在地區進行分類,再根據各個地區的季節消費、愛好等選擇商品款式。當一位成熟的主播已經具備了穩定的粉絲基礎,那她直播、銷售的產品會有穩定的風格。在選擇品牌時,主播會考慮品牌廠商的供貨能力是否與自己的帶貨銷量情況相符。

從直播的帶貨效果來看,直播權重無疑在上升。今年發布的《直播生態發展趨勢報告》指出,直播已經發展成為電商在新時代的新產業,電商+直播呈現出極強的爆發性,正在創造一個千億級的新市場。伴隨著5G技術的進步對直播體驗感的提升,電商直播的可看性將越來越強,所能覆蓋的場景和領域會越來越廣,同時也帶來用戶和商家之間更強的互動性。

網紅轉身帶貨者

直播在2019年風起,卻不是“雙11”的新人。北京商報記者了解到,早在2016年“雙11”,京東、天貓已經開始提及直播。彼時,任職京東集團高級副總裁的徐雷在提到直播時表示,“11月11日,一天的時間不長,我們希望通過直播搶占更多的用戶時間”。

三年前的直播暫未與“賣貨”掛鉤,卻已經被賦予了“流量擔當”的稱呼。也就在短短三年時間里,電商業務增長觸頂、流量紅利消退,電商直播卻憑借其特有的高黏性和高轉化率,成為行業新寵。當前的電商行業發展已從增量市場轉變為存量市場,對新流量的持續探索,并提高流量對購買的轉化率,成為電商企業在競爭中突圍的又一個要素。

就在“雙11”來臨之際,國家廣播電視總局(以下簡稱“廣電總局”)辦公廳發文表示,網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規范,不得夸大其辭,不得欺詐和誤導消費者。

廣電總局的提醒內容,可從近期的直播視頻中尋到蛛絲馬跡。“帶貨王”李佳琦在直播介紹不粘鍋時,卻出現了明顯的粘鍋現象。帶貨直播翻車,“雙11”背后隱藏的消費熱情,還有帶貨主播們、博主間不斷升溫的競爭。不過,業內人士指出,頭部主播、博主將越來越“值錢”。雖然直播電商造就了一大批網紅,但有強帶貨能力的數量還是很少,由于不可復制性,所以頭部網紅會越來越被追捧。

另外,直播將電商下沉市場的空間持續放大。淘寶直播相關負責人表示,有部分用戶很少在平臺直接購買商品,卻成為淘寶直播、購物的高頻用戶。尤其,五六線城市觀看淘寶直播時長漸增,直播將為下沉市帶來更高的增量。

作為流量核心的快手,今年以電商身份入局“雙11”。抖音在“好物發現節創作者動員大會”邀請百位創作者,宣布“11.11抖音好物發現節”的活動內容。無獨有偶,快手電商近日也宣布了“雙11”招商細則,自11月5日開始為期兩天的正式賣貨期。

淘寶直播相關負責人向北京商報記者解釋稱,抖音是流量分發中心,其本質是廣告,而非商品售賣。快手是一個社交中心,限量搶購為主,主要行為也不是以直播帶動銷量。淘寶直播的產品品類豐富,還配有倉配、銷售等,實現電商與直播結合。不過,該負責人也意識到,淘寶直播對品牌來說,還停留在“帶動產品銷量,暫時無法自主打造爆款”。

誰是流量轉化的勝負手

實際上,電商直播屢屢創下新高的數字,它的紅利期還有多久?對此,電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營表示,網絡直播是隨著移動寬帶的發展而發展起來的一個視頻媒體行業,當前還處在行業發展的初級階段,主播和受眾都還不太成熟。尤其,電商在直播行業中扮演了關鍵角色,直播帶貨為網絡直播的發展提供了豐厚的資金支持。

太和智庫創新戰略顧問唐興通認為,傳統的電商營銷發生了結構性變化促使直播爆發。之前的電商邏輯是搜索引擎的流量,在淘寶內部的流量,隨著用戶開始走向了視頻化,以及在直播平臺上活躍度越來越高,用戶的流向地成為電商的掘金地。

在趙振營看來,直播具有低投入、低介入門檻、高回報率等特點,行業暴利吸引了不少新玩家。隨著視頻直播行業的進一步發展和主管部門對這一行業監管政策的逐步到位,“理性,建設性”會成為這一行業的主流,直播的同質化問題將在監管中受到洗禮,并最終向“娛樂化、實用化、個性化、知識性”的方向發展。為了避免被社會潮流所淘汰,作為主播內容提供方的主播有必要未雨綢繆,提前準備,緊跟潮流,做好內容轉型準備,從而避免當紅主播僅僅爆紅三五個月的現象發生,實現長久發展。

作為電商行業較早入局直播業務的蘑菇街,開始提高主播、供應商進入直播市場的標準。蘑菇街相關負責人表示,平臺上進行虛假交易行為的商家,蘑菇街將根據平臺規則,給予降權、流量屏蔽、清退等嚴格處罰。網紅帶貨被詬病最多的就是虛假宣傳,貨不對板,這需要平臺加強對供應鏈及主播選品質量的管控,隨著行業越來越成熟,頭部平臺不斷摸索、建立標準。

北京商報記者 王維祎 實習記者 何倩

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主播商商sunny:

曾經經營一家盈利餐飲店的商商sunny,在2017年投身到直播中,現在已經擁有幾十萬的直播粉絲。

一場幾分鐘帶動數十萬元商品銷售的直播,主播前期要為這場直播準備至少一周。商商sunny主要直播的商品是通勤、白領風格的服裝,在進行直播前,商商sunny會先與品牌商對接、選品、二次選品、商品搭配、溝通訂貨量、提前預計補貨。不少于6次溝通,才能呈現一場不會“翻車”的直播。

主播對自己直播效果、產品銷量有一定預期,這樣的直播銷售數據可以指導品牌商的生產量以及補貨速度。

商商sunny會增加與粉絲之間的互動,引導性的互動,讓整個直播間的氣氛很活躍。如果看一場她的直播,嚴密的直播邏輯、有序的直播節奏、專業的直播講解,這是最直觀的感受。

mcn機構納斯創始人笑笑:

2016年,在直播的發展初期,納斯成立,開始孵化自己的直播網紅,截至目前公司已有100多位主播。雖然納斯已經發展了三年,但仍在探索階段。近期,納斯已開始嘗試涉足電商業務,未來三年將重點培養供應鏈,孵化屬于自己的網店。

目前,納斯以孵化、培養主播為主,在不斷的發展中,平臺可能與主播之間存在利益的博弈,人具有不可控性需要其他方面去補充。

納斯組建自己的電商網店后,搭建自己的供應鏈,這樣可以通過網店去探索關于電商、直播的更多玩法。實際上,自營網店是納斯不想要嘗試的模式,成本過重、模式需要深度了解,這對直播機構而言,不是一件簡單的事。

直播能否快速興起的原因在于,它把電商最底端的供應鏈生產端、研發端真正源頭呈現在消費者眼前。供應鏈不是簡單的電商賣貨,而是對生產端的深入挖掘。經過這幾年的發展,直播逐漸興起,也需要一個生態新城長久維持,對于供應鏈的探索是直播機構亟須建立的競爭壁壘。

北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤:

網紅帶貨應該要向網紅應貨發展,意味著響應顧客或市場的需求提供商品。在“商品”到“網品”之間,還需要一個“人品”,才能讓“網品”變成“名品”。目前一些網紅帶貨,卻并不了解市場的情況,而且主要采取低價甚至虛假的宣傳。此外,還有網紅并不是按量銷售,而是積壓訂單,夾帶一些假冒偽劣產品充貨,很容易損害品牌的形象,也損害網紅的形象。

因此品牌商一定要選擇適合品牌的網紅,而網紅也應該選擇合適的渠道,比如微博等進行有效地宣傳。其中,有實力的品牌商可以對網紅進行挑選,而對于中小品牌商,則需要在合作中更加注意品牌建設和傳達的問題,否則就會形成信息的扭曲,造成傳播南轅北轍的情況。

網紅帶貨產生的虛假宣傳等實際上也反映出國內商品服務業滯后的問題,服務業沒有跟上電子商務的步伐。當品牌商出現帶貨需求時,難以找到高質量的網紅隊伍進行宣傳。

如今,新電子商務開始逐步代替傳統的電子商務。不僅是新產品,還包括新的交易方式、傳播方式。而社交屬性的商業模式也成為一個新的趨勢。電子商務從高速度向高質量發展,要求從業人員的服務素質有一個整體的提高。

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