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圖書電商促銷大導致出版社日子難過?

2019-11-05 09:12:34  來源:新浪科技

新浪科技 何暢

當當網二十周年店慶是在兩位聯合創始人——李國慶和俞渝的互撕中拉開帷幕的。

無所謂躥升的熱搜話題,不在乎持續的報道求證,秉持著“沒有狗血,只有書香”的理念,當當網按下促銷按鈕,滿減、神券、優惠碼齊發。

微博用戶@女性命運共同體 調侃俞渝大概是在慶祝自己脫離苦海,并決定為了支持她去買書,轉發中大多是響應號召準備加購物車的,但也有例外——上河卓遠文化總編輯楊全強直言,大眾覺得電商在出血大甩賣,但那是出版社的血,是出版社在紙張、印刷、稿費等方面付出的真金白銀,以及圖書編輯心血與貧窮的置換。

多位不愿具名的圖書行業從業者向新浪科技證實了這一說法。其中一位明確表示,電商促銷背后其實就是對出版社與圖書公司的壓榨,因為折扣是由后者承擔的,電商一分錢也不會少。

開卷數據顯示,2018年中國圖書零售市場碼洋(碼洋=圖書定價*數量)規模達894億,電商渠道繼續保持較高速度增長,增速為24.7%,高增速背后是高頻率的打折——電商渠道折扣為62折,其中并不包含滿減、滿贈、優惠券等活動。

社會科學文獻出版社索·恩品牌創始人段其剛告訴新浪科技,幾年前電商在雙11、618等大的節點才會推出力度明顯的促銷活動,但現在已經是全年打折的狀態了。“這對出版社利益的損害確實很大,低于四折銷售完全是賠本賺吆喝。”

京東、天貓、當當網等電商擴大了圖書市場,改變了消費方式,提升了用戶體驗。但它們在為圖書行業打開一道門的同時,也關掉了一扇窗。實體書店日漸凋敝,線上折扣大刀猛砍、各類成本飛漲不停。出版社面臨線上與線下的雙重撕裂,掙扎依舊。

促銷“血淚”

在被新浪科技問及電商促銷背后,出版社與出版公司付出了什么代價時,一位知名出版公司員工苦笑:“這些問題太勁爆了,我不敢回答。”

在前述圖書行業從業者看來,除了不敢,更多的可能是不方便。“畢竟是合作方,未來大家還要一起賺錢的。”

段其剛為新浪科技算了一筆賬,一套書在幾家電商平臺的官方自營上架,出版社發貨價格一般是定價的六折,不同性質的出版社和不同種類的圖書會有所差異,但學術文化類的高端圖書大多不低于五折。電商促銷時,基本是按四折甚至更大折扣銷售。以引進版圖書為例,由于涉及版稅、譯者稿酬、印刷材料等多方面的成本,低于四折銷售,根本無法盈利。在這樣的情況下,出版社不得不和電商商定,無論促銷折扣是多少,給到出版社的進貨價格不得低于四折——這可以保證出版社在該圖書的銷售上不出現虧損,卻也絕對沒有賺錢。

出版社看到促銷前提下實現的“銷量繁榮”后,也許會越來越依賴這一模式。何況,不參與電商促銷的代價可能是推廣位的減少、搜索降權,甚至被下架。而打折促銷已經從過去的年度打、季度打、節日打進化成月度打、天天打、沒有節日造出節日也要打。這意味著,出版社的部分平臺上架圖書在全年12個月的銷售中,至少有一半的時間是四折銷售,其銷量或占全年銷售量的約70%,那么這70%就只是拿回了成本,相當于實實在在的“為打折發電”。“搞活動最終都是要出版社承擔的,電商也會承擔一點,但比例就視情況而定了。”段其剛透露。

長此以往,讀者也會受到連帶傷害。為了應對高密度促銷,出版社探索出了兩條路——提高定價和降低成本。段其剛回憶,近年來每一年圖書定價的提高幅度都很大,2015年是在8%左右。此外,精裝封皮、周邊贈品、超大行距紛至沓來,小開本、密印刷的簡裝圖書難覓蹤跡。降低成本的途徑就更多了:少做或不做引進版圖書,多做公版書;壓縮譯者稿酬,克扣作者版稅;下調印刷和用紙選品標準……

于是,享受電商促銷紅利的另一面變成了書價飆升與粗制濫造,最終影響的還是圖書行業本身。“目前我沒有見過出版社因為電商促銷難以為繼的,但民營出版公司應該有,所以大家肯定會想方設法,不管是妥協還是怎樣,反正要活下去。”段其剛說。

電商煩惱

出版社難,圖書電商也難。

入華15年,亞馬遜中國的自營電商業務最終只剩下背影。7月18日起,亞馬遜中國正式停止銷售紙質書,四大巨頭變為三足鼎立,引人唏噓。從事圖書策劃3年的白江峰認為,亞馬遜中國的紙質書業務早已被其他電商瓜分,原有的圖書電商格局正在發生改變。

事實上,隨著用戶增長紅利消失,整個圖書電商行業都迎來了發展的天花板。為了穩定各自市場規模,圖書電商的打法也在逐步升級。其中,擺在最前面的依然是價格戰。

促銷沒有利潤,不促銷沒有收入,更沒有流量。一位從業4年的圖書電商員工向新浪科技介紹,圖書的毛利一般分為進貨毛利和銷售返點兩部分,各圖書電商的進貨價格基本相同,比的其實是最終銷售量的返點收入,但大型促銷期間,圖書電商還要把返點貼進去讓利給讀者,如果計算運營成本,主銷商品都是不賺錢的。“客單價又低,我們這些賣書的,累死累活也賺不了一塊豬肉。”他感慨。

天貓和京東的雙十一圖書促銷

天貓和京東的雙十一圖書促銷

滿100減50,滿200減100,跨店疊加購物津貼……雙11期間,各家圖書電商的促銷一個比一個誘人。有讀者吐槽:原定價那么貴,現在終于便宜了。對此,上述員工稱,放在全球市場,中國的出版物售價已經是很低的了。

事實上,圖書的銷售價格受多重因素影響,暢銷書與工具書就并不在一個維度。“有的圖書替代性很強,價格過高,用戶可能會放棄購買,賣不出去就是產能過剩,作為銷售方的圖書電商也不希望自己的平均客單過低。但銷售價格總體還是由買方用戶決定,用戶的流動性又很強。”上述員工進一步解釋。

一位外語教學與研究出版社員工告訴新浪科技,商品決定話語權,外研社非常暢銷或獨家的圖書可以進行網店限價,以保證實體渠道的利益。“像我們今年的重點產品《朗文當代高級英語辭典》(第六版)網店渠道不得低于八折,哪家網店低了哪怕一毛錢我們也可以要求他們下架整改。”

上述圖書電商員工肯定了這一說法,在出版社和圖書電商之間,價格主導權主要看商品本身,獨家商品的話語權會更高。此外,出版社面對電商促銷的態度總體是配合的,“雖然可能不樂意,但大家也明白這件事情必須要參與。”至于“不樂意”的原因與過程 ,他表示“不方便講”。

出路何方

北京時間10月10日,2018年和2019年諾貝爾文學獎先后公布。不到24小時,奧爾加·托卡爾丘克和彼得·漢德克兩位得主在圖書電商上的實體圖書悉數售罄。

出版托卡爾丘克《太古和其他的時間》《白天的房子,夜晚的房子》兩部作品中譯本的后浪出版公司,和2009年起陸續引進漢德克包括《罵觀眾》《守門員面對罰點球時的焦慮》《無欲的悲歌》《左撇子女人》《緩慢的歸鄉》等作品的世紀文景,被稱作“最大贏家”。諾貝爾獎讓在國內仍屬小眾的作家與作品躋身主流,也為其引進出版社與出版公司打開了銷量,似乎是一件兩全其美的好事。

“做引進、詞典、學術類圖書的策劃,得耐得住寂寞。”在前述外研社員工眼里,從事圖書行業其實就是慢慢熬。一旦押中諾貝爾文學獎或奧斯卡獎原著,過得能相對好一些。“比如我們去年的《夏日終曲》,改編電影《請以你的名字呼喚我》拿了奧斯卡最佳改編劇本獎,在幾乎零推廣的情況下銷售量是幾十萬。”

還有一些出版公司選擇了泛娛樂——磨鐵集團參與投拍了《從你的全世界路過》等多部電影,還布局二次元,投資了漫畫團隊;博集天卷出品網劇《法醫秦明》后,儲備了幾十部暢銷書的影視改編權;果麥文化的《后會無期》《萬物生長》都是版權之外的再嘗試……

但這也存在收視與票房風險,而且畢竟是少數。更多的出版社和出版公司在圖書電商的“教育”中,走向了圖書電商:人民文學出版社、作家出版社、新經典文化、讀客、后浪……段其剛認為,出版社做自營網店很大程度上是出于對圖書電商促銷的應對。自營后一方面可以自己掌控價格,一方面終結了長達半年乃至一年的回款周期,直接拿到銷售款項。另外,如果物流做得不錯,降低成本后利潤也有一定保證。不過,這并不簡單,除了物流的搭建,更重要的是,如果只賣自己的圖書,適合上架的商品量畢竟有限,如何更好地平衡運營成本與銷售目標,依然是一個難題。

何況,包括出版社、圖書電商們在內的圖書行業要面對同樣的局面——文化傳播已經不只是靠圖書本身了。作者的信息出口與讀者的信息入口都在更迭:自媒體、知識付費、短視頻……碎片化的時間再次被粉碎,甚至難以容得下一頁書。

出版社的日子不好過,但在新浪科技的采訪中,多位圖書行業從業者承認,相比沖擊,電商給圖書行業帶來的貢獻更大。白江峰認為,圖書行業的矛盾并非發生在出版社與電商之間,而在于出版社內部。前述圖書電商員工則稱,大家都在尋找新的圖書傳播與銷售渠道。“各司其職,做好自己的事情要比互相抱怨強。”

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